今年双11爆了，据统计，全天交易额1207亿，移动端占比82%，在马云的持续教育和移动端的爆发下，用户在移动端消费的习惯已经不可逆转！
然而，另外一个大家无法忽视的问题就是：个人隐私。我在《App推广实战（含ASO）》视频课程中详细介绍过这个话题，里面提到了移动用户的网络身份证这个概念，有兴趣的可以点击链接深入了解。
假如没有网络身份证，那么每个商家（App）只能基于自己的账号体系标识用户，并记录用户的行为。而有了统一的网络身份证之后，各个商家之间的数据就可以打通了，天猫不仅知道用户A在淘宝系的购物数据，也能了解到该用户在社交网络的行为，以及旅游的喜好，等等。
大家可以想象一下，随着时间的推移，用户在移动端的行为数据越积越多，用户就会变得越来越像透明人，除非换手机，几乎没有任何办法去抵御这个科技带来的负面效应。
只有一个例外，苹果！苹果的特立独行体现在诸多方面，用户隐私就是其中之一。
苹果为了保护用户隐私，早在2012年就不再允许其生态中的玩家获取用户的唯一标识符，但是商家在移动端打广告的时候又希望能监控到每一次广告投放的效果，因此，苹果想出了折中的办法，就是提供另外一套和硬件无关的标识符，用于给商家监测广告效果，同时用户可以在设置里改变这串字符，导致商家没有办法长期跟踪用户行为。这个就叫做广告标识符（IDFA），设置路径是“设置-隐私-广告-还原广告标识符”，如下图所示（iOS9）
因为这个IDFA不是唯一的，所以一开始行业内是很抵触的，想方设法去获取UDID（跟手机绑定的，用户不能改变），引起苹果大怒，在13年时禁止所有App获取UDID，否则不能上架，也正因为其生态的封闭性，才能迫使大家就范。虽然IDFA不是唯一的，但是毕竟胜过没有，况且也没有多少用户会去更改。因此，经过几番争斗，IDFA已经成为通用的iPhone用户标识符，这个过程分为6个阶段，我用下图总结
然而在今年iOS10推出后，广告界大为震惊，因为苹果推出了“限制广告追踪”功能，设置的路径和iOS9一致。可能细心的人注意到了，这个功能并非iOS10独有啊，在之前的版本中也一样存在。不过经过实际的测试，在iOS10之前，即使用户打开这个功能，商家一样可以获取IDFA，只不过与之前的不一样了，每次切换这个开关与点击“还原广告标识符”的效果一样。而iOS10就不一样了，当用户打开这个功能后，商家只能获取到一连串无意义的0，这才是广告界大为震惊的原因所在！
不过，需要澄清的是，限制广告跟踪后看到的广告并不会少，只是商家没有办法根据兴趣去定向了，因为你成为了一个没有身份证的“黑户”。
听说这个功能一推出，就受到美国用户的追捧，而亚洲启用率偏低，据Adjust在10月中旬的一个统计，中国区用户只有11%打开了这个功能，而各个地区的启用率也没有呈现明显上升的趋势。
不过，不论这个比率如何，移动广告总会受到一些影响，据国内一知名公司宣称，在监测广告的过程中，IDFA为0的用户占比仅在1%左右。
因此，也许广告圈对此的反应是有点过头了，毕竟现在大多数人并不在意，或者说没有意识到。如果大家都能善用用户的信息，仅用于正常的商业推广，这个问题不会太严重。但人性总是贪婪的，人类作为一个群体来看，一方面享受着科技的便利，而另一方面又用科技制造出来更大的问题，等到足够严重的时候再试图用新的科技来解决，是为“科技黑洞”！
沙铭（公众号：沙铭世界观，头条号：沙铭移动互联网世界观），推广圈内最懂编程，码农圈内最懂推广的苹果专家，本人制作了行业内第一套系统介绍App推广和ASO的视频课程，目前正在公众号、头条号以及姑婆那些事儿连载播出，敬请关注！
IDFA，英文全称 Identifier for Advertising ，可以理解为广告id，苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符，可以用来打通不同app之间的广告。
IDFA是一串16进制的32位串的由数字和字母组成的用来标识唯一设备的字符串。
每个设备只有一个IDFA，不同APP在同一设备上获取IDFA的结果是一样的；
用户完全重置系统（设置程序 —— 通用 —— 还原 —— 还原位置与隐私）
用户明确还原广告（设置程序 —— 通用 —— 关于本机 —— 广告 —— 还原广告标示符）
IDFA主要被用于广告行业，主要在广告行业中被使用，包括开发者广告追踪、用户画像分析、个性化广告投放、广告归因等方面。
自从iOS 6 系统新增了IDFA之后，开发者就可以做广告追踪，你所有的浏览历史都会别的商家利用，给你推相同或相似的广告。比如你在某宝搜索了某个商品，当你在其他网页浏览时，该网页就会给你展示相关商品的广告。
iOS 10 系统开始提供禁止广告跟踪功能，用户勾选这个功能后，应用程序将无法读取到设备的 IDFA。
这主要是广告主利用IDFA去进行用户画像的分析，精准发现目标用户，提高广告投放的效率。
这是建立在用户画像分析之上的，在用户数据中，每一个IDFA相当于一个用户，对应了上百个用户标签，通过用户画像的标签的分析，APP可以给不同用户推送不同的广告，实现个性化广告投放。
IDFA还被用于广告归因中，广告主或者广告监测平台，通过将广告投放平台提供的数据和用户的IDFA进行匹配，做归因分析，确定用户点击、下载或者销售转化的渠道来源。
苹果公司2020年发布的针对IDFA抓取的新政：App Tracking Transparency（应用程序追踪透明化）隐私政策（简称ATT隐私政策）。
ATT隐私政策要求开发者必须明确征得用户的许可，才能获取用户的 IDFA 信息。
没有IDFA，广告主/广告平台就无法进行归因分析。苹果也提供了新的解决方案，叫”SKAdNetwork”，由苹果生成的一个签名，当应用有新用户安装，苹果把签名和来源渠道发给开发者，能够进行新增来源的归因。
但是SKAdNetwork有局限性，有IDFA时，广告主能明确知道某个广告投放渠道给自己带来了一个用户，并且有用户的唯一标识码。
而使用SKAdNetwork时，广告主通过签名知道某个广告投放渠道带来了一个用户，但广告主和广告投放平台都不能精准定位用户，也不能对广告价值进行精准归因。
没有IDFA，广告主/广告平台除了无法再进行归因分析，以上说的受众定位、广告追踪、个性化广告投放都将受到不同程度的影响。
但这些并不会让用户看到的广告减少，反而因为无法实现个性化广告投放，用户看到的广告可能是一些跟自己不相关的，更具骚扰性。
总的来说，苹果的ATT隐私政策对用户个人隐私来讲，提供了更好的保护，但是另一个层面，也会影响了用户接收广告的精准度，进而影响用户的内容体验。而对广告行业来就讲，机遇与挑战并存。
IDFA 是苹果 iOS 6 开始新增的广告标识符，英文全称是 Identifier for Advertising ，用于给开发者跟踪广告效果用的，可以简单理解为 iPhone 的设备临时身份证，说是临时身份证是因为它允许用户更换，IDFA 存储在用户 iOS 系统上，同一设备上的应用获取到的 IDFA 是相同的。iOS 用户可以通过（设置程序 - 通用 - 还原 - 还原位置与隐私）更换 IDFA，iOS 10 系统开始提供禁止广告跟踪功能，用户勾选这个功能后，应用程序将无法读取到设备的 IDFA。
IDFA 是目前苹果生态广告交易的主要标识，一般跟广告商交易一个用户后广告商需要给你提供用户的 IDFA 作为凭证，主流的广告平台腾讯广点通、新浪粉丝通对账是基于 IDFA 的。
另外，在统计唯一用户的时候，IDFA 的可变性会造成部分用户的重复统计，目前有一些比较好的开源方案，感兴趣可以继续往下看。
1、UDID ，全称是 （Unique Device Identifier），顾名思义，它就是苹果IOS设备的唯一识别码，它由40个字符的字母和数字组成，为了保护用户隐私苹果已经禁止读取这个标识了。
2、UUID，全称是（Universally Unique IDentifier），是基于iOS设备上面某个单个的应用程序，只要用户没有完全删除应用程序，则这个 UUID 在用户使用该应用程序的时候一直保持不变。如果用户删除了这个应用程序，然后再重新安装，那么这个 UUID 已经发生了改变。UUID 不好的地方就是用户删除了你开发的程序以后，基本上你就不可能获取之前的数据了。
3、MAC 地址，用来定义网络设备的位置。一个主机会有一个 MAC 地址，MAC 地址是网卡决定的，是固定的，为了保护用户隐私苹果已经禁止读取这个标识了。
4、OpenUDID，不是苹果官方的，是一个替代 UDID 的第三发解决方案， 缺点是如果你完全删除全部带有 OpenUDID SDK 包的 App（比如恢复系统等），那么 OpenUDID 会重新生成，而且和之前的值会不同，相当于新设备；
5、IDFA 广告标示符，适用于对外：例如广告推广，换量等跨应用的用户追踪等。
关于 openUDID 不能用的说法不正确，至今 openUDID 还是可用的（iOS7现在没什么用户了），部分广告渠道的点击接口依然支持使用 openUDID 作为用户标识。
经过几个月的测试后，iOS14.5和iPadOS14.5公众开放。在为用户带来大量新功能的同时，也给广告投放带来了新的困局，这来源于一项新隐私功能的推出——ATT（App Tracking Transparency），即要求APP开发者必须在经过用户的同意之后，才能追踪用户并且访问其设备的广告标识符。这对于基于跟踪归因基础上发展起来的广告投放来说无疑是一场重创，可以说是重新定义了iOS市场上广告投放的策略。1.设备号对建模归因的作用先大白话讲一下idfa影响的建模归因到底是怎么回事。在发展早期，互联网广告跟传统广告一样，流量方提供展示位，广告主放物料，签合同约定一个时段，这个期间你能有多少转化效果我不管。再往后就逐步延伸发展出了cpc的购买和cpm的购买。以往买位置时段好理解，一刀切，付钱就可以了。但是到了购买有效曝光和点击的时候，结算成了一个大问题，我怎么才能知道有人点击观看了，点的人和看的人的数量都达标了嘛？流量方给你一个标准说达标了，我们后台有用户标识，广告主不干了，说这个标识跟我的标识不一样，不结算。就好比你以前没见过西红柿，你去饭店点了个西红柿炒蛋，结果上菜后你发现这个玩意在你看来叫番茄炒蛋，你不想给钱，觉得货不对板。当然，也有可能因为你不知道什么是西红柿，所以老板给你掺了点黄瓜在里面，告诉你这个就是西红柿炒蛋。大家对于用户要怎麼定义争论不休，这个时候就要一个第三方做公证人，制定一个统一的标准，这个标准需要大家都能认可，查得到，公证人还得用公信力。在pc时代，这个局面更混乱，因为作弊防御机制差。到了移动端，这个问题就好解决多了，手机设备是比较私人的物品，而且更换使用频率相对低，可以一定程度上认为这台设备就等于一个人，只要把这个移动设备的标识确认就可以了。不管是以前安卓的IMEI还是iOS的idfa，起到的都是一个共识作用，大家一起认定一个标识，然后根据这个标识去进行买卖，去解决结算恰饭的问题。所以你看安卓出了新的隐私政策大家都不慌不忙，因为新的标准大家很快就达成了共识。现在idfa很多都在讲建模归因的问题，这里的归因就是要搞定付钱给谁的问题。那搞定了恰饭问题，就得考虑下怎么吃才能吃的更好。卖水的故事听过吧，在沙漠里卖水和路边卖水是不一样的，无论是平台自己的流量还是买过来的流量，都想要卖个好价钱。那我怎么知道卖给谁才能赚的更多呢？（关于怎么卖可以参考《新手不懂，老手不屑的信息流出价》）用户在各大APP使用过程中都会留下数据信息，平台会根据这些信息给用户打标签，比如性别、年龄、兴趣等，根据这些标签再去判断这个用户可能对什么东西更感兴趣，方便把产品卖出去。说到这里，那跟idfa有啥关系？前面也说了，idfa只是作为一个通用标识，在钱的问题上大家比较敏感，所以需要建立起统一的共识。但是在建模这件事情上就不一样了。一些头部媒体平台，自身产品、流量覆盖大，完全可以自己玩，不一定需要用这个共识标签去进行建模，你把手机送人后这台手机定位到的人就变了，但是机器不知道啊，他只能根据最近新的行为信息再次建模。但是有一种方式可以，大平台的账号系统依然可以为平台提供信息数据去建模。归根到底，建模就是想判断这个人喜欢什么，值多少钱，然后再找一个办法确定这次看到广告的是不是这个人。总的说下来就这么几件事：1、IDFA也好，IMEI也好，起到的都是通用标准的作用，主要方便结算2、建模对于流量覆盖广的公司，可以不需要通用标准，自己玩也能行3、对于聚合贩卖流量的平台，在有通用标准的情况下，就可以想办法跨应用建模提高准确度，钱也能对应的打到对方账上；没有这个标准就只能“你是谁？”，“你从哪里来”，“你要去哪里”2.广告归因流程下面再来讲一下这次ios的新政策更新会带来的影响。
原先IDFA的广告归因流程图可以简化为上图所示：1. 当广告主把广告展示给用户的时候，用户点击广告，广告将IDFA上报给第三方服务器；2. 用户点击广告跳转到苹果App Store，然后下载激活应用；3. 此时应用会将IDFA上报给第三方；4. 在第三方服务器，会将用户点击广告时候的IDFA和应用上报的IDFA进行匹配，当双方一致时，就认为该广告产生了转化，否则就不是；当然，苹果也给出了一种IDFA的替代方案，就是采用苹果提供的SKAdNetwork来进行归因，但是这种归因机制存在很多问题，具体的流程图如下（此图来自于苹果官网）：
新的SKAdNetwork归因流程如下步骤：1. 对于APP来说，会存在一个签名标识来进行全程的标记；2. 当广告展示出去，并被用户点击，跳转到App Store，并进行安装激活的时候，会调用苹果的register API来进行上报；但是同时苹果还提供了其他转化值来记录其他行为，比如注册等；3. 在这里存在一个倒计时机制，当调用苹果API上报事件的时候，苹果会在24小时后的0-24小时时间内将结果告诉广告平台；如果在24小时内更新了新的事件的线小时时间内将结果告诉广告平台；3.两种归因机制不同点这里SKAdNetwork归因机制和先前的IDFA归因机制存在哪些地方不同呢？主要的差异点在于IDFA是可以做到设备级的用户标识的，也就意味着可以基于IDFA来进行用户的追踪，更好的衡量广告效果，并进行再营销，但是SKAdNetwork归因机制是无法做到这一步的，割裂了广告投放的整个链路过程。SKAdNetwork归因机制存在的问题如下：1. 倒计时机制的存在，以往的IDFA回传是实时的，也就意味着媒体平台可以基于IDFA做算法的优化，在基于更深的转化事件比如付费次数、ROI等模型的预估上面IDFA是扮演着非常重要的角色的，现在由于在24小时之后才知道结果的回传，导致模型算法计算的难度大大提高；2. SKAdNetwork归因机制只服务于App Store商店，也就意味着只有应用才能使用该机制，其他的投放形式比如网页形式都无法采用该机制，这些投放形式的的评估效果将会变得难以衡量；3. SKAdNetwork归因机制是不存在任何的设备级的标识符，也就是无法追踪到是哪个用户下载激活了应用；4.SKAdNetwork归因影响在IDFA还存在的时代，对于广告主来说，有实力的广告主可以利用自身的数据去搭建算法模型，并根据模型去改善广告投放效果，更新广告策略，使得投放的效果得到提升，这也意味着在之前大小广告主在iOS市场中由于数据、算法等方面的原因存在着不对等的关系，大的广告主天然具有优势，比如RTA的玩法。在IDFA消失后，大广告主在以往设备信息积累上的数据优势将会消失，通过自建标签去匹配设备的方式也将无法实现，所以在这一点上广告主之间的竞争会显得更加公平。这个时候能拉开差距的可能更多会偏向于前期的数据预估能力，即谁能够更准确更快速的判断广告效果，以此支撑买量策略，谁就能收获更高的收益。同样，由于无法利用数据建模，以及媒体资源的扶持会间接性下降，广告主将更难直接获取到自己想要的精准用户。换而言之广告主不会像之前一样，依托于平台高效的算法建模能力，像以往那样强势提高价格，在单次竞价过程中将会变得更加保守。因为目标用户的终身价值将会更加难以预估，对于广告主来说，是倾向于认为单个用户的价值降低，其中的无效流量增加，因为只有这样子才能保证不去过高的预估终身价值导致亏损。从短期来看广告主只能降低价格去竞争流量，然后根据投放效果去不断调整。当市场价格水平达到均衡，有产品和数据能力的广告主之间的竞争又会将价格拉升。目前新政策刚开始，依然会存在有idfa和无idfa的两种情况，在无法很好区分设备级别的情况下，广告平台算法、出价功能等未能及时响应，由于惯性，现有的整体市场出价是会偏高的，直接的影响就是导致roi下降。从媒体的角度来看，应该分为两种情况来讨论，IDFA消失对于头部玩家和中小玩家的影响是不一样的，所采取的应对策略也存在差异。头部玩家往往有自己的自归因系统，在自归因系统下的用户特征还是可以用来建模，实现广告的追踪，只不过是从之前的IDFA归因变成自归因，模型的效率可能下降不大，那么对头部玩家的广告收入冲击较小。比如Facebook的广告收入影响最大的是其联盟流量，同时头部玩家也会积极的推广自己的自归因系统，将市场上的其他流量聚合到自身体系下。但是中小玩家，尤其是联盟流量，由于流量比较杂，是一种聚合型的存在，是无法做到跨设备的归因，在此基础上，这些中小玩家可能会受到较大的打击，中小玩家的出路在哪呢？一个是建立自归因，这样子可以避免由于没有IDFA带来的归因问题，但是建立自归因的话需要技术支持并且要被市场所认可；一个是依靠头号玩家，通过嵌入SDK将流量接入头号玩家中，完成变现。在这个过程中，由于流量分发变现的效率降低，有可能会出现更多新的广告展示形式，借以此来提高变现效率，还有一个就是提高广告展示频次和广告位来弥补收入空缺。对于开发者开发的变现APP而言，由于兼顾广告主和媒体两个角色，因此遇到的问题和上述讨论的类似，就不详细讨论了。因此，个人认为IDFA的消失其实对于整个市场来说，一方面加剧了市场竞争，马太效应越来越强，头部玩家和大广告主的先发优势太强，会逐步的蚕食掉其他人的市场份额。另外主流广告平台其实都有自己的归因机制，对于整个市场的从业人员而言，很多人的感受其实并没有那么强烈。对于以cpc、激活等方式为主的的竞价方式影响不大，但是诸如以付费出价、ROI出价受到的影响较大。对应的，对于优化师而言不用过于担心，主要的影响更多的是转移到外部技术能力上，只要不存在别人跑付费我跑点击，别人一天预估roi调计划我三天调计划的情况，在市场机制公平的环境下，cpc时代我们俨然是存活了下来的。
广告标识符（IDFA），是一个由32个字符组成的数字符串，广泛用于数字广告行业，用以匹配用户上网地点、在做什么和购买什么东西等信息, 用于广告主精准投放广告，以及优化用户的应用体验。
简单来说，ATT 政策是将广告标识符 IDFA 在征得用户的许可后，以允许应用程序对用户数据追踪、优化广告效果。对于用户而言，个人隐私信息保护将得到提升，然而对于开发者而言，苹果调整 IDFA 访问权限将带来一系列发展挑战。对此，Apple 升级 SKAdNetwork 归因机制——针对非IDFA 的安装和转化归因的整体方案，为广告主提供一定数量的 iOS 端营销数据。
IDFA 是移动设备归因的关键，帮助移动企业评估营销广告的投放效果，预算花费合理性以及目标用户定位是否准确，同时也是开发者用于提升用户体验的重要依据。本质上 IDFA 没有绝对意义上的“有害”或“有利”，只是各方使用方法的不尽相同，造成数据安全的隐患和隐私泄漏的风险。
最新 SKAdNetwork 机制将降低应用程序获取的数据数量，以及和单个用户的关联度。这就意味着，SKAdNetwork 相比于IDFA来讲，广告主和广告平台虽然能够衡量广告投放效果，但是无法衡量到用户真实的 ROI/LTV 价值，更无法了解到用户的具体特征和实际需求。SKAdNetwork 也存在一定时效的数据反馈延迟，无法支持再营销转化归因和 Web 到 App 的转化数据，且需要针对多个广告平台进行分别端口接入和设置，广告商无法迅速根据用户当前的行为数据做出调整，优化广告投放策略和提升用户体验。
对此，面对后 IDFA 时代 SKAdNetwork 挑战，全球归因领导者 AppsFlyer 近日推出一站式解决方案SK360，包含早前发布的广告平台一站式接入、营销优化、数据分析、防作弊保护，以及近期即将上线的营销预测分析五大功能。这项全面的解决方案可帮助广告主配置并优化 SKAdNetwork 转化值、进行数据验证并拦截作弊、与合作伙伴无缝对接，且所有功能均集中于一个数据分析面板上即可实现。
Apple 最新的隐私政策生效后，SKAdNetwork 将成为 iOS 端衡量并优化广告效果的主要机制。作为一项确定性归因机制，SKAdNetwork 可为广告主提供一定数量的 iOS 端营销数据。Apple 不断为广告主和应用开发者升级这项机制的同时，也引入了一些关键的限制条件。
为助力广告主实现持续增长、精准提升广告效果，AppsFlyer 在已有的一系列 iOS 14 解决方案的基础上，新增了 SK360 一站式解决方案。这项全面的解决方案帮助广告主配置并优化 SKAdNetwork 转化值、进行数据验证并拦截作弊、与合作伙伴无缝对接，且所有功能均集中于一个数据分析面板上即可实现。目前包括 Facebook、Twitter、Snap、ironSource 在内的数十家渠道伙伴已与 AppsFlyer 进行 SKAdNetwork 对接，确保回传和转化值等关键数据能够准确无误地同步到 AppsFlyer 以及其它合作伙伴。
AppsFlyer 将于今年正式推出针对 SKAdNetwork 的预测分析解决方案 PredictSK，PredictSK 将作为 SK360 的子方案，在 Apple ATT 框架正式施行之后上线。SKAdNetwork 的局限之一，在于广告主衡量广告效果的窗口期较短，仅凭借 24 小时的用户活动，几乎不可能做到真正的广告优化。有了 PredictSK，广告主就能够基于用户安装后的早期行为（安装后 24-72 小时），来预测广告营销效果的长期表现。PredictSK 将 SKAdNetwork 的移动归因机制进行自动化处理，消除了衡量和时限方面的阻碍，帮助广告主在新常态下保持竞争优势。
AppsFlyer 核心产品副总裁 Barak Witowski 表示：“我们始终以广告主的需求作为业务前进的方向，SK360 是 AppsFlyer 针对 iOS 14 推出的整体解决方案的一部分，帮助广告主解决数据访问和数据衡量受限的不确定性，结合多种解决方案实现最大程度数据覆盖，为广告主赋能的同时保护终端用户隐私。另外，PredictSK 能够评估用户产生的所有事件，快速且精准地预测用户生命周期价值，为广告主节省宝贵的时间和预算。有了 SK360，广告主可在遵守最严格隐私标准的同时实现全面掌控。”