最近，天猫 Apple Store 官方旗舰店开启的苹果（Apple）官方在淘宝的全球首次直播带货引起了不少人的围观，根据淘宝官方披露的数据，近 130 万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了 30 万人点赞。
但从市场的反馈来看，这场直播似乎并没有满足网友的期待， 把直播当成了产品发布会？、 感觉像录播 等是普遍评价。
苹果这次的直播究竟是 水土不服 还是不愿随波逐流？首次切入直播带货领域的原因是什么？品牌直播间究竟该以什么样的模式呈现给用户？
苹果的这次直播是比较低调的，除了在天猫旗舰店首页进行预告外，在微博、公众号等社交平台并没有进行任何形式的宣发，官网也未对此进行报道。但凭借品牌市场影响力，本次直播引起了不少用户的关注，开播不到六分钟，直播间观看人数已经达到 10 万。
从形式上来看，这场直播非常符合苹果一贯简约路线，没有大 V 在场 , 而观众非常期待的苹果 CEO 也没有出现在直播间，只有四位身穿苹果蓝色短袖工作服和牛仔裤，手戴 Apple Watch 的苹果员工出现在了镜头前，作为本场直播的 主播 。直播间的背景也只有一个简单品牌 LOGO。
而在直播内容上，该直播间也与众不同，没有没有 3、2、1、上链接 的紧迫感，也没有 9.9 包邮 的福利链接，四位主播将内容聚焦在了产品讲解上。
围绕 如何使用 iPhone 拍摄出好看的视频 这个话题，他们告诉直播间观众该如何使用 iPhone 的电影效果模式、手持防抖拍摄、微距拍摄等。而在 Apple Watch 的各种功能如何使用 这个话题，主播们为用户讲解 Apple Watch 如何测血糖、如何跟 iPhone 联动拍照等等知识。给人的整体感觉像是将线下门店的服务模式搬到了线上。
该场直播于当晚 19 时开始，在接近 19 时 30 分时，主播们合影留念，告诉观众可以点击商品链接领 618 优惠券便结束了，之后便是重播前半个小时的内容，20 时左右直播间关闭。
从市场反馈来看，网友对似乎并没有习惯这种聚焦产品讲解的直播模式，有网友表示 把直播当成了产品发布会有什么意义吗？， 苹果直播溜人玩呢？，并且在直播过程中，主播们几乎没有与观众互动，而这也被不少网友认为是全程录播。
而从不断刷屏的 降价 弹幕可以看到，大部分来到直播间的网友对更大的优惠力度有所期待，但在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等较少提及，并没有网友期望的直播间专属优惠。
苹果入局直播带货，一部分原因或许是业绩出现了下滑。此前，苹果发布的截至 4 月 1 日的第二财季财报显示，苹果该财季销售额下降 2.5% 至 948 亿美元，净收入为 241.6 亿美元，较去年同期下降 3.4%。iPhone 销售额实现 1.5% 的增长，达到 513 亿美元，但 iPad 和 Mac 电脑收入分别下降了 13% 和 31%。同时，包括苹果中国地区业务在报告期内的销售额为 178.1 亿美元，略低于去年同期的 183.4 亿美元。
尽管苹果业绩承压，但为了保持品牌调性，苹果在直播时并没有迎合消费者对直播间专属优惠的诉求，而是与店铺的优惠力度保持一致。总的来看，这场不提 带货 的直播，更像是苹果在 618 期间为店铺的引流的一次尝试。
实际上，在苹果天猫旗舰店开启直播带货之前，@Apple 授权专营店、@Apple 产品青橙数码旗舰店这两个 Apple 官方授权账号就已经采用直播的形式进行产品销售。从形式上来看，这两个直播间的风格与苹果在淘宝的首次直播高度一致。都是简约干净的背景，主播们针对产品功能进行讲解，在一众直播间中显得比较独特。
甚至有网友发帖表示 Apple 授权店直播真是一股清流，看的让人很舒适，男女主播颜值都很高 ，也有网友评价 看起来就很简洁干净，第一眼就感觉是优质直播间 。
而在用户十分关注的价格方面，主播表示 618 期间会有价格保护机制，这个机制会持续到 6 月 18 日当天，如果出现降价的情况，消费者可以申请退差价，可见苹果只是将直播作为拓宽销售渠道的方式，并没有破坏品牌的价格体系。
值得一提的是，这两个官方授权账号发布的作品也是更多的聚焦在产品功能上，与直播间的内容一脉相通。比如 @Apple 授权专营店的轻松玩机系列，有 如何使用 iPhone 拍摄街头写真 、 如何使用 iPhone 拍摄儿童节大片 等视频。而 @Apple 产品青橙数码旗舰店的作品则分为 Apple 新品发布 、iPhone 摄影技巧 、iPhone 使用小技巧 等系列。
其实苹果这种聚焦产品直播形式并非独树一帜，如今许多品牌直播间都看不到大 V 的身影，也没有用福利引流的手段，同样吸引了观众。就比如有网友评价华为天猫旗舰店的直播清新脱俗，并表示 被主播字正腔圆的播音腔迷住，看惯了其他主播们浮夸的带货表演，这个给人的感觉挺清新 , 而主播在线解答用户的问题，也是提升服务质量的一种表现。
直播带货发展到今天，或许是时候改变直播间就是低价商品代名词的刻板印象了。直播间不仅仅可以是通过促销等手段实现交易爆发的场所，也可以是更好传达品牌理念，提升服务质量的一个渠道，这在品牌直播间里已经有所体现。
在苹果开启直播之前，不少国产手机品牌早早加入了直播带货的浪潮之中，华为、小米、OPPO 等品牌不仅开设品牌自播，还出现在李佳琦等头部主播的直播间，对直播带货已然有了一套自己的玩法。
就比如小米将店播作为重要场域，小米不仅通过直播提升品牌声量，还将直播间的投放节奏与新品上新的节点紧密绑定。
去年 618 大促期间，小米直播间配合大促节奏将新品信息透出，为品牌进行了宣传预热。同时，筛选高转化人群进行淘内二次营销引导，高峰时日 ROI 达到 100 以上，最终成为销售额破 4 亿的 TOP1 店播直播间。在 L12 新品发布会期间，小米直播间也开启了超级直播导流，实现了 0.2 超低的观看成本。以上成绩足以见得品牌直播带货的潜力。
而苹果在天猫旗舰店的这场直播虽然有不少吐槽的声音，但市场预估销售额却十分可观，有媒体报道，苹果淘宝首次直播销售额预计破亿元。对此有网友评论 最佛系的直播卖了最多的货，在绝对的实力面前，所有的技巧都是浮云。 而这也侧面反映了网友对这场直播的接受程度。
不过，对于电子产品这种高客单价商品来说，目前价格依旧是消费者决策时的主要考量因素。在苹果开启官方直播首秀之前，苹果产品也曾出现在李佳琦直播间，虽然货源并非来自官方旗舰店，而是喵速达电器官方旗舰店发货，但低于官方的售价以及李佳琦的信任背书，仍吸引不少用户蹲守在直播间。这一点从苹果直播首秀时不断刷屏的 降价 弹幕也能体现。
而价格因素也对用户在小米直播间的消费体验造成了影响，有网友表示不同平台直播间的同一款手机，却有着不同的优惠力度，心中存在不满情绪。
其实不仅仅是高客单价的手机品牌，对于所有品牌直播间来说，如何将直播间作为高效交易与转化渠道的同时，又能向用户传达品牌理念保持品牌调性？是所有品牌都应该思考的问题。